Te leo

Hace tiempo que estoy dándole vueltas al tema de hablar sobre los libros de planning y estrategia. Debe ser porque es una de las cosas que me resulta más complicadas cuando tengo que preparar un plan de estudios para un ramo o una cátedra de planning o estrategia: la famosa Bibliografía. Me pasa lo mismo cuando me preguntan ¿qué me recomiendas para leer? Porque libros hay muchos, pero en español hay poco o nada. Al menos de planning o estrategia propiamente tal, más allá de las cosas “académicas” (si se pueden llamar así y que son bastante aburridas para ser honesto).

Por otro lado, cuando pienso en los clásicos, nunca faltan los lechuguinos y petimetres que creen que si un libro no fue editado el año pasado como mucho, ya no está vigente. Como si la estrategia cambiara al son de los algoritmos de las redes sociales.

Por eso me gustó tanto lo que compartió nuestra colega Evelyn Ramírez ( https://www.linkedin.com/in/evelynramirez) hace un tiempo en su perfil de LinkedIn. La copa del mundo 2018 de los libros sobre publicidad, diseñado por la gente de BBH (Bartle Bogle Hegarty). Muchos de los libros con los que me formé -y que eran viejos hace mas de 20 años- como O’Gilvy On Advertising, o el de Bernbach, o la clásica guía de Planning de JWT (que está disponible acá en el sitio de la APG) compitiendo junto con otros un poco más recientes como Anatomy of Humbug y los finalistas Decoded y The Choice Factory.

Me faltaron en este campeonato los libros de Disruption de Jean Marie Dru. Posiblemente porque TBWA sea la agencia donde tuve una preparación mas formal en el mundo del planning y Disruption fue mi Santo Grial. Pero como dice la gente de Adliterate, por qué adorar un Dios si podemos adorar varios, proponiendo un politeísmo de referentes en la estrategia. Seguramente si cada uno de nosotros pensáramos en un libro que nos marcó en el mundo del planning también tendríamos nuestros favoritos.

El problema es que cuando hablamos de este tipo de bibliografía, siempre terminamos mirándonos el ombligo. Es cierto, es maravilloso leer sobre nuestra industria. Sobretodo porque hay muy poco escrito y mucho menos en nuestro idioma (nota mental: tremenda oportunidad para un escritor frustrado). Pero la estrategia es mucho más que lo publicitario y cuando miramos los casos y campañas exitosas, la mayoría de las veces los estrategas mencionan que se inspiraron no precisamente en un libro de texto sobre publicidad o planning publicitario. Se inspiraron en hechos históricos, en noticias, en películas, en obras de teatro, en novelas, en deportes y en un sinnúmero de estímulos que van más allá de lo estrictamente formal del planning.

Por eso debe ser que me cuesta tanto recomendar bibliografía. Porque esta listita es un “desde”, pero deja afuera maravillosas lecciones de estrategia que están contenidas en joyas como el famoso “Arte de la Guerra” de Sun Tzu, o “El Principe” de Machiavello, por mencionar a algunos clásicos. O “Legacy” y las lecciones de liderazgo de los All Black, The Nudge de Richard Thaler y Cass Sustein, premio Nobel de Economía de quien me he vuelto un admirador acérrimo luego de leer sus teorías sobre las arquitecturas de decisiones y el paternalismo libertario. O Biografías de personajes geniales como Mandela, Trotsky, Jobs, Onassis y tantos otros seres geniales o desquiciados que con sus puntos de vista movieron el curso de la humanidad.

Mi idea y por eso quería plantearlo en este caluroso febrero, de guata al sol y con mucho tiempo para leer, es que esta columna sea un punto de partida para una sana costumbre que nosotros, la gente de planning, podría alimentar desde este espacio que es la APG: recomendarnos los libros que de una u otra manera nos abren la cabeza, nos animan a pensar, a ir más allá de los briefs y los estudios de mercado y los análisis competitivos, para integrar mundos que en una primera mirada no tienen nada que ver, pero que gracias a nuestra infinita capacidad de asociación, pueden cambiar la historia de una marca o de una agencia o lo que es mejor, de nuestras vidas.

Gabriel Jefferies es CEO de Mayo Chile. y VP de Planning Regional BCN Mayo.

Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional BCN Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.

Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.

Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar y Murakami. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.