3 Valientes
Una columna de APG Chile.
Por Ricardo Aros, CSO en MIA Latam y Wolf BCPP; Diego Perry, CEO en Wolf BCPP y Carolina Cuneo, Head of Consumer & Marketing Insights en GFK.
Publicada originalmente en la edición septiembre/octubre de la revista Marcas y Marketing de ANDA. Encuentra su edición pdf aquí.
A propósito de la palabra VALENTÍA, que invocó el pasado COMAR de ICARE, desde APG fuimos a recoger la mirada de tres importantes profesionales para extender la conversación acerca de esta palabra que siempre aparece ante las tribulaciones del marketing.
Carolina Cuneo entrevistó a Gloria Ledermann, Gerente de Marketing de Copec; Ricardo Aros a Carolina Altschwager, Directora Ejecutiva de Almabrands; y Diego Perry conversó con Alvaro Becker, Director General Creativo de BBDO Chile.
Alma Valiente
Por Ricardo Aros, CSO en MIA y Wolf BCPP.
Carolina Altschwager es una referente indiscutida en términos de consultoría de marcas, su práctica profesional y su empresa han instalado consistentemente una aproximación al desarrollo estratégico de marcas cuyo sello es reconocido y admirado en toda la industria. Desde mi mirada, la propia idea del nombre ALMABRANDS, ya es un buen ejemplo de valentía en un mundo marketero donde rondan conceptos como el “warketing”, el de “atacar a una audiencia”, o el de convocar un “cuarto de guerra”, que le agregan una carga de falso heroísmo y efectividad militar a una actividad cuyo fin más último es el de conectar a empresas con personas, cosa que inevitablemente nos debe invitar a internalizar varios de los conceptos que en sus respuestas nos comparte Carola.
1) ¿Compartes el diagnóstico de que a los equipos de mktg nos falta valentía?
Yo creo que es una observación generalista. Hay equipos que les falta valentía y hay equipos que expresan toda su valentía a través de las iniciativas y estrategias que desarrollan, proponiendo, impulsando y liderando la transformación de las organizaciones. Me parece que a los equipos de marketing les falta definir con claridad el nuevo lugar y rol en las empresas después de estar expuestos a importantes cambios que levantan nuevos desafíos: fragmentación de las comunicaciones, complejización de los contenidos (hoy importa los contenidos asociados al mundo interno y la cultura, los vinculados con las comunidades, con el medio ambiente, con el rol social, entre otros), mayores niveles de incertidumbre.
Si creo que el mundo del mktg se ha vuelto más transaccional con la irrupción de herramientas y plataformas que nos permiten medir el resultado de la conversión-ventas.
Pero se ha debilitado la capacidad de construir vínculos, de crear experiencias significativas y tener los argumentos y sustento del valor que eso tiene en la construcción de marcas y el valor económico de las empresas.
En el mundo de las comunicaciones nos falta creer con convicción en el valor de la creatividad, del sentido del humor pero también en la fuerza movilizadora de las emociones para generar un mayor impacto.
2) ¿Qué 3 buenas prácticas valientes destacas (implementadas dentro de Almabrands o que estés viendo en algún referente)?
Para ser valientes, que implica actuar con decisión y convicción haciendo frente a miedos y dudas, es clave tener un sentido de propósito. Para tener equipos valientes necesitamos a personas que actúen con valentía por algo que es significativo para cada uno. Para movilizar el sentido de propósito no solo necesitamos empresas con una razón de existir clara, sino personas conectadas con su propio propósito. En Almabrands valientemente estamos impulsando con convicción esta práctica. Acompañar en nuestro sueño a cada una de las personas que forman parte de una organización a reflexionar y conectar con aquello que las moviliza a mejorar el mundo y desde ahí empoderarse para actuar con valentía y lograr una mayor realización personal.
Otra práctica valiente es mirar las brechas, los dolores, las insatisfacción sin temor sino como una oportunidad de mejorar, de conectar más, de construir una experiencia verdaderamente satisfactoria en los clientes. No conformarnos con mejorar un punto en confianza, en imagen, en NPS o el indicador que estemos mirando. Observar siempre con curiosidad y genuino interés por las necesidades de las personas cómo podemos innovar para seguir avanzando. Desde Almabrands hemos podido trabajar con clientes en la experiencia que construyen para sus clientes logrando mejoras realmente significativas, ver que podemos seguir mejorando para lograr una experiencia realmente satisfactoria.
Una última práctica valiente y además fundamental en los tiempos de hoy que requieren de una verdadera integración de los equipos para construir valor de marca y donde el marketing puede cumplir un rol de liderazgo y articulación es poner al centro a las personas/consumidores y clientes en procesos de innovación. Desde el momento cero crear desde y con las personas, pero con equipos multidisciplinarios que integren desarrollo de productos áreas comerciales, de personas, de tecnología y comunicaciones.
Almabrands es valiente. Su identidad verbal (naming), su relato (El valor del propósito) y las experiencias que genera (ICREO) son muestra de ello. Una consistencia que se transforma en autoridad y liderazgo, y que deja lecciones para todos.
Estar en Becker
Por Diego Perry, CEO en Wolf BCPP.
Si hay algo que faltó en la interesante jornada del Congreso de Marketing de ICARE de este año, que abordó la temática de “La Valentía”, fue sumar a algún exponente creativo chileno. Y sin duda, liderando la lista de esa eventual exploración de opciones locales, habría estado Álvaro Becker, quién por muchos años, y en diferentes agencias, nos ha mostrado a todos un camino de valentía. Por eso le cedimos este espacio, para poder hacerle un par de preguntas que nos permitan indagar en su propia experiencia y darnos su punto de vista valiente.
¿Compartes el diagnóstico de que a los equipos de marketing nos falta valentía?
La valentía es saber elegir, y eso es lo más difícil que tienen que enfrentar los equipos de mkt. Saber elegir una buena agencia para trabajar o escoger una buena idea para sus marcas. Es uno de los desafíos que tienen que enfrentar los clientes todos los días.
Por otro lado, desde la perspectiva de las agencias es muy difícil saber escoger cuál es la mejor idea para poder presentar a un cliente. Cuál es esa idea valiente que la va a romper y va a ser que la campaña sea exitosa.
En nuestro caso siempre estamos tratando de desafiar al cliente, cuestionar sus brief e impulsarlos a ir más allá.
Es mucho el dinero que se gasta en una campaña para tirarlo a la basura, por eso a veces el riesgo de no tomar decisiones valientes es más alto que no tomarlo. La valentía es algo inherente que tienen que tener todos los equipos de mkt, a la hora de ejecutar una campaña porque al final del día nadie te va a recordar por ahorrar dinero o por pasar desapercibido.
Sobre el mercado chileno habría que analizar quiénes son los que están dispuestos apostar y quienes no. Al parecer en el último tiempo los equipos de mkt están más dispuestos a encontrar eficiencias por la crisis económica en vez de apostar más. Casi a todas las marcas se le ofrecen las mismas pautas de medios, buscando más frecuencia por menos dinero. Pero en realidad no nos estamos preocupando de la calidad de nuestros mensajes y el impacto que tienen. Increíble lo que pasa en el Super Bowl donde las marcas se la juegan por una pasada al aire la reputación de sus marcas. ¿Acá podría pasar algo así? Probablemente no porque la respuesta de jugarse un gran presupuesto a poca frecuencia sería algo impensable dentro de una estrategia de medios. Pero ahí obviamente es donde la creatividad juega un papel importante.
¿Qué buenas prácticas o casos valientes podrías destacar?
Sobre casos creativos de la agencia que han sido muy valientes para mi es el caso de la campaña de VW que ganó Cannes este año. Nos demoramos un año en tratar de venderla porque ningún cliente la quería aprobar. La idea era muy simple; en vez de poner el último automóvil VW Id Buzz, pusimos un basurero. Era ilógico poner un basurero en vez de un auto que cuesta alrededor de 100 mil dólares. La razón era porque las telas y partes del auto estaban hechas con material reciclado.
Literalmente nos demoramos un año en venderla hasta que al final la pudimos vender en Ecuador. La campaña ganó Cannes, Clio y el Sol y fue muy viral en redes sociales. A modo de anécdota, John Raul Forrero; presidente del jurado de print este año me dijo que se la había mostrado en el palais a Susanne Franz; Global Cmo de VW. Y cuando ella vio la campaña, le gusto de inmediato. Encontró que esas eran las ideas valientes que buscaba para su Marca. Al final pude hacer que la número uno la viera, pero si no hubiese sido por la valentía de los que trabajamos, jamás hubiese ocurrido.
El Modo Becker se ha transformado en una cultura de valentía creativa, y en sus palabras hay una invitación y a la vez un desafío: estar siempre empujando, siempre creyendo, “porque al final del día, nadie te va a recordar por ahorrar dinero o por pasar desapercibido”. y por eso el verdadero riesgo es no ser valiente.
¿Es valentía lo que nos falta?
Por Carolina Cuneo, Head of Consumer & Marketing Insights en GFK.
El Congreso de Marketing Icare recién pasado nos trajo, una vez más, importantes reflexiones y aprendizajes sobre nuestro quehacer profesional. El concepto de este COMAR fue corazón valiente, ¿nos falta valentía a los equipos de Marketing?
En esta edición quise complementar mi visión con la de una profesional destacada como es Gloria Ledermann, Gerente de Marketing de Copec, empresa que ha vivido una gran transformación en los últimos años y que hoy destaca por estar en constante aprendizaje.
Conversando con Gloria coincidimos en que no es necesariamente valentía lo que nos falta. Y quizás más que cuestionar el síntoma, que puede ser o no una percepción de falta de valentía, deberíamos ir al fondo, ya que la valentía por definición es la cualidad que se adopta para superar una situación para lograr un objetivo, defender una causa o proteger a otros.
Y aquí el punto. En medio de la transformación que vivimos hoy, ¿tenemos claro nuestro objetivo? Seguramente la primera respuesta que les surge es que sí, pero si vamos un poco más allá nos daremos cuenta de que hay más de un par de dicotomías sobre la mesa.
¿Se espera de nosotros Branding o Performance? ¿Nuestros objetivos son de corto plazo o de largo plazo? ¿Nuestras metas lo reflejan en coherencia? ¿Nos están pidiendo resultados de conversión del negocio o de sostenibilidad y construcción de marca?
Probablemente se nos pide todo lo anterior. Y esto más que producirnos cobardía, produce confusión, dificultad de priorizar, de focalizar, de mostrar resultados en medio de un exceso de métricas igualmente confusas.
Según palabras de Gloria, que comparto “No sé si es valentía lo que falta, es más tener cierta confusión y múltiples desafíos a la vez”.
Desde aquí que levantamos junto a Gloria 4 buenas prácticas que nos servirán como brújula para no perder de vista el objetivo final:
Obsesión por el cliente: En todo lo que hacemos debemos tener al cliente en el centro, pensando ante cualquier acción de marketing si ésta agrega valor al cliente o no.
Amor por nuestra marca: Jamás debemos dejar de lado la construcción de marca, por lo que se recomienda un mix de Branding y Performing.
Vínculo con nuestros clientes: Debemos conocer muy bien a los clientes y es aquí donde los programas de fidelidad, los canales digitales y la analítica avanzada, tienen el mayor valor. Conocer a los clientes según sus comportamientos, hábitos e intereses, para poder entregarles una propuesta de valor relevante para ellos.
Humildad: Reconocer los errores. Nos vamos a equivocar. En lo que es MKT growth es mucha prueba y error por lo que es clave tener resiliencia y buscar aprendizajes. Ya no se puede solo ejecutar campañas masivas y seguras, sino que debemos probar con distintos segmentos objetivos hasta encontrar valor para ellos y compartir ese valor.
Y cierro esta edición con una cita de Mark Zuckerberg que refleja lo que para mí es nuestro desafío hoy. “La valentía no es la ausencia de miedos sino la voluntad de actuar para lograr tus objetivos”.
Las etiquetas más que movilizarnos nos estancan y hoy no es momento de preocuparnos del síntoma sino del fondo, de la falta claridad que muchas empresas viven en su definición de objetivos, y solo así poder desplegar todo el know how que como marketeros tenemos para transformar negocios incluso en medio de la confusión que hoy vivimos.
Para mantenerte actualizado de nuestras publicaciones sigue a APG Chile (The Account Planning Group) en Instagram y Linkedin.
Commentaires