Estrategia en la cuerda floja.

Por Ricardo Aros, CSO en MIA y Wolf BCPP.

Publicado en Marzo de 2025.

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Premiar la Estrategia por APG Chile

A propósito de la creciente relevancia de la estrategia en torno a las marcas y de que este 2025 se celebra una nueva versión de los APG Awards en UK, Carolina Cuneo, Ricardo Aros y Diego Perry nos comparten su reflexión acerca del reconocimiento a la estrategia y a sus estrategas.

En el competitivo mundo de la publicidad, la estrategia se erige como un faro que guía a las marcas. Pero, irónicamente, a pesar de su innegable importancia, a menudo se encuentra en una posición precaria. Existe una desconexión entre el valor que los clientes le atribuyen y su disposición a invertir en ella. Claman por más estrategas, pero sus presupuestos no lo reflejan. ¿Cómo cultivar el talento estratégico y demostrar su ROI en un entorno de fees a la baja y tiempos apremiantes? Esa es la paradoja que debemos desentrañar.

La estrategia es el arte de la anticipación. Implica comprender el panorama competitivo, identificar oportunidades y trazar un camino claro hacia los objetivos de la marca. Un buen estratega es un pensador holístico, capaz de conectar datos, insights y creatividad. Es un detective del comportamiento humano, un arquitecto de experiencias de marca y un líder que inspira a los creativos. Un perfil que genera muchísimas expectativas, ¿O no?

Pero, a pesar de su valor, la estrategia a menudo se ve marginada. En Chile, parece que esta paradoja se agudiza. Las agencias creativas, a pesar de la creciente demanda de los clientes por soluciones estratégicas robustas, a menudo se ven en necesidad de priorizar la inmediatez y la producción creativa por sobre la reflexión estratégica profunda. Esta situación se refleja en las licitaciones: los clientes valoran la estrategia, pero finalmente se centran en el costo.

Esta falta de reconocimiento impacta la industria. Dificulta atraer y retener talento estratégico. Los planners, al no ver valorado su trabajo, pueden buscar oportunidades en otros sectores. Limita la capacidad de generar insights y desarrollar estrategias innovadoras. Afecta la calidad del trabajo y el éxito de las campañas.

La gran pregunta: ¿Serán las agencias creativas el mejor escenario para el desarrollo de la estrategia?

Después de todo, ¿no revela la encuesta de WARC que cada vez más estrategas no desean trabajar en agencias creativas? Esta interrogante nos invita a reflexionar sobre el rol de las agencias en el fomento y valoración del talento estratégico, y si el modelo actual está respondiendo a las necesidades de los profesionales y a las demandas del mercado. ¿No estamos acaso ante una migración silenciosa de talento estratégico hacia consultoras, empresas de tecnología o proyectos independientes, donde la estrategia es valorada y remunerada de manera acorde?

En un entorno competitivo y saturado de mensajes, la estrategia es crucial. Permite identificar mensajes clave, diferenciarse, apelar a las emociones y elegir los canales efectivos. Transforma el ruido en conversación y la indiferencia en interés.

Es hora de que la industria chilena reconozca el valor estratégico. ¿No es hora de premiar el pensamiento estratégico como lo hacemos con la creatividad? Los APG Awards son un ejemplo inspirador. ¿No deberíamos premiar explícitamente a los estrategas que impulsan el éxito de las marcas?

Es fundamental que las agencias valoren y recompensen el pensamiento estratégico, creando espacios para desarrollar habilidades e invirtiendo en formación. Los planners deben ser socios estratégicos, con voz y voto en la toma de decisiones.

También es esencial fomentar la colaboración entre creativos y planners. La estrategia debe ser parte integral del proceso creativo. Juntos, pueden generar campañas creativas y estratégicas.

La industria enfrenta un desafío crucial: cómo valorar el pensamiento estratégico. La respuesta no es sencilla, pero comienza por un cambio de mentalidad. La estrategia no es un costo, sino una inversión. Los estrategas son valiosos, esenciales para el éxito. Solo entonces vamos a poder celebrar la estrategia, construyendo un futuro más brillante para las marcas y la industria.