No Cualquiera

Por Diego Perry, CEO en Wolf BCPP.

Publicado en Marzo de 2025.

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Premiar la Estrategia por APG Chile

A propósito de la creciente relevancia de la estrategia en torno a las marcas y de que este 2025 se celebra una nueva versión de los APG Awards en UK, Carolina Cuneo, Ricardo Aros y Diego Perry nos comparten su reflexión acerca del reconocimiento a la estrategia y a sus estrategas.

Probablemente una de las tareas más complejas de hacer es la Estrategia. Pensarla, decidirla, ejecutarla, evaluarla, cambiarla; requiere múltiples capacidades combinadas para poder abordarla con alguna probabilidad de éxito. Esta sofisticada habilidad habita en todo tipo de ámbitos -política, cultura, guerra, por nombrar algunos- y obviamente los negocios y el marketing son materias que no escapan de su complejidad, por eso los expertos en estrategia son tan pocos.

 No cualquiera es estratega. Ni siquiera quien ha sido reconocido por realizar una estrategia exitosa, porque si hay algo que todo profesional de la estrategia sabe es que no existe una fórmula segura, ya que la misma estrategia que en un caso llevó al éxito, puede ser en el caso siguiente la que lleve al más profundo fracaso.

Lograr el status de estratega requiere conocimientos, perosobre todo práctica. Entrenar una y otra vez todos aquellos aspectos claves que se necesitan para enfrentar terrenos siempre tan movedizos, y tal vez lograr transformarlos en capacidades. Es un proceso complejo, en que el verdadero aprendizaje viene de aciertos y desaciertos, que, con el tiempo, y en casos muy escasos,termina moldeando a un estratega. No cualquiera lo logra. ¿Por qué? Acá cinco aspectos claves: 

1_ No cualquiera piensa una estrategia: Definir cómo, cuando, y donde competir y conquistar, es muy complejo. Leer todas las variables involucradas para luego crear escenarios y evaluar cual de esos se transforma en la cancha en la que quieras jugar el partido es una de las principales capacidades de un estratega.

2_ No cualquiera decide una estrategia: Toda estrategia puede verse bien escrita en una presentación, porque además siempre hay datos y argumentos que la respaldan. Pero sabemos que ser experto en datos y modelos está muy lejos de ser experto en estrategia, porque al final, sin la capacidad de tomar la decisión respecto a un camino estratégico, no existe estratega.

3_ No cualquiera ejecuta una estrategia: ¿Cuántas veces escuchamos, luego de un caso que fracasó, la discusión sobre si el problema fue el diseño o la ejecución? Son muchos los aspectos que están implícitos en la ejecución de una estrategia, pero entre todos estos, la constante lectura del contexto, la asignación de recursos y especialmente la elección de los talentos que den vida a esa estrategia es una capacidad clave para ser estratega. 

4_ No cualquiera evalúa una estrategia: Tener la perspectiva para mirar una estrategia desde sus distintos ángulos, integrando contexto, escenarios, decisiones y resultados, requiere mucho camino estratégico recorrido. No cualquiera puede evaluar o incluso premiar estrategia.

5_ No cualquiera cambia una estrategia: Existen muchos seguidores de la “consistencia” estratégica, pero sin duda un buen estratega luce al máximo su rol de experto cuando tiene la capacidad de cambiarla, especialmente cuando ese cambio se hacecon el timing correcto.

Es muy importante en estos tiempos darle valor a la estrategia, partiendo quizás por lo más esencial de todo, reconocer su complejidad y valorar al máximo a sus expertos.